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明星代言就有效?是不是好药,金牌说了也不算   

2016-09-02 09:16:00|  分类: 杂谈 |  标签: |举报 |字号 订阅

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里约奥运会闭幕了,在各种热血、汗水和情怀的风口浪尖起起伏伏两周后终于渐渐平息。

把情怀先放在一边。

奥运会这种顶级赛场,也是体育与商业紧密无间地合作之地——无论是游泳队和宁泽涛分别代言国内两大品牌牛奶的矛盾,还是各大体育用品公司之间「跑马圈地」一样的残酷竞争。

但是,明星的代言一旦触及医药和健康领域,立即就变了味道。请明星代言,却是这些医药或保健品商家直接触动电视另一端的观众的最佳手段。

尤其是中老年观众,可能由于医学知识的缺乏与对「国家英雄」——比如郎平,在一代中国人心目中就是「精神」的象征——的信任,更容易受到鼓动。


不靠谱的阿胶补血

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?在中国,阿胶是一个很特殊的产品,推崇者宣称它可以「补气」「补血」「美容」等等。

在谈到科学证据时,推崇者总是宣称不能「用现代医学的尺子来量传统医学的布」,说所补的「血」不是现代生理意义上的血,「气」更是现代科学不可描述的东西。

但是在营销中,又喜欢说能够「改善贫血」。在国家食药监总局的数据库中,有无数款阿胶产品,保健功效一般也都是「增加免疫力」或者「改善营养性贫血」——这里的「血」,又成了现代医学中的血。

现代科学中的功效,都需要科学证据来支撑。几十年来,阿胶行业也资助了不少研究,试图用现代科学的方式去证明「阿胶补血」的功效。可惜的是,无法得到科学界的认可,于是就造成了目前的局面:

o    生产者和爱好者坚信它有「神效」;

o    监管部门给了它「增强免疫力」这种各类保健品的「万能功效」,还有一些加了铁等其他成分的阿胶产品获得「改善贫血」功效宣称;

o    科学界人士基本上对阿胶的各种功效持否定态度。

当然,不能苛求每一位代言人都能像科学界人士一样对阿胶具有清醒的认识。在这个领域,他们并没有高于普通人的判断能力。


靠虚假宣传起家的果汁

阿胶之外,还有一个果汁产品被代言了很多年。广告片中说,喝了某种果汁,可以应对工作辛劳带来的精力和体力不足,以及世界大赛带来的压力,把身体素质提高得非常好。还说,它是纯天然产品,所以很安全健康。

然而,真的如此吗?

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?美国国家卫生研究院(NIH)有一个国家补充与综合健康中心(NCCIH),对这种果汁里含有的水果——诺丽(Noni)做了一个综述。

诺丽是一种常绿小灌木,分布于太平洋的的热带区域,从东南亚到澳大利亚都有。历史上,当地人把这种果实用来外敷,处理关节痛和皮肤问题。

后来,有美国商家把诺丽果与其他果汁混合(单独的诺丽果汁极其难喝),宣称能治疗各种疾病。

然而,迄今为止,这种果汁的所有功效都是「有待于进一步研究」——这是个公众不大习惯的科学表诉,用大众语言来说就是:这些功能都不靠谱!

在美国,这个产品开始营销时宣称各种神效,使得 FDA 对好几家厂商发出了警告,勒令他们停止不实宣传。现在,在美国,这个产品的广告中已经不敢提任何功效。

事实上,诺丽果并不是一种传统上用于食用的水果,其安全性也并不是许多人想当然的「纯天然所以安全」。NCCIH 的总结中有两条很关键:

o    诺丽的副反应报告不多,但其安全性并没有得到充分研究。

o    有服用诺丽伤肝的报告,如果有肝病应该避免它。

基于 NCCIH 对其功效和安全性的总结,再考虑到它的价格(中国市场上每 500 毫升的价格一般在 200 元以上),不论明星还是企业这不是一个值得向公众推荐的产品。


虚假宣传的药品**爱思

如果说阿胶和这种诺丽果汁只是保健品,消费者被误导的后果主要是损失金钱。但如果涉嫌虚假宣传的药品请来明星代言,就很有可能影响消费者的健康。

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?这个「 ** 爱思」,其实是公司的名称,广告中的药品,是苄达赖氨酸滴眼液。

而对苄达赖氨酸的研究从上世纪起就已经广泛开展。一些小样本的研究证实,苄达赖氨酸可能维持白内障患者的视敏度,延缓白内障动物的晶状体变性速度等。

但是,循证医学证据指出:

目前世界上没有任何药品可以「治疗白内障」,治疗白内障有效的办法就是手术。

但是,基于老百姓对明星的信任。同时,因为广告正中了许多老年人「自己买眼药水就能好,不用吃药更不用做手术」的痛点,许多老年人把这个药当作法宝,拖着不去医院,以至于错过了最佳的治疗时机。

老年人的这些做法,是让医生痛心疾首的。


涉及健康的商品不该代言

名人代言商品,是商业社会一种常规的营销手段,它本身并没有什么不可以。这种营销手段的实质,一是通过名人的知名度让更多潜在的消费者知道该产品,二是把粉丝对偶像的信任转化为对产品的信任,从而购买该产品。

第一种作用无可厚非,但第二种作用是里利用粉丝的非理性选择。在多数情况下,名人代言某产品其实仅仅是对方付了代言费,他们并没有能力或者责任心去分辨该产品的优劣。

对于多数商品,这也不会带来多大的问题。但是涉及健康的产品不同,会误导消费者对健康产品的选择,不仅仅是诱导消费者花了冤枉钱,更大的危害是可能耽误了正规治疗,从而危害健康。

或许就因为这种潜在的危害性,在 2015 年 9 月 1 日开始实施的《广告法》中,对于名人代言产品做了「有史以来最严格的限制」。相关的几条如下:

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?按照这些法律条文,目前保健食品与药品的「代言人」,已经是明确的违法,但仍然有一些企业,打「明星是代言企业而不是代言产品」的擦边球。

(本文是丁香园特约稿件,未经授权请勿转载)

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