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云无心

 
 
 

日志

 
 

挑剔的顾客与精品  

2007-12-25 08:23:00|  分类: 茶余饭后 |  标签: |举报 |字号 订阅

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(这段本来是写在上一片后面的回帖,太长了就单独当作一篇。)

 

老辛说了一句很精彩的话----“挑剔打造精品”。个子引用了一个传说“英国有世界上最礼貌的乘客,也有世界上最糟糕的航空公司;美国有世界上最挑剔的乘客,也有世界上最好的航空公司”。

专卖各种便宜货的沃尔玛,经营的东西没有什么技术壁垒,却成了零售业的翘楚。在排名最靠前的公司里,几乎是个异端。就服务而言,他们的确可以称得上精品了。他们的经营理念里面有很重要的一条:顾客的满意至上。这种满意,不是我们通常说的“微笑服务”这种低层次,而是让你在商店里感受到愉快。所以,有时候甚至是不合理的要求,商店也会满足。比如说,你在店里不小心摔了一瓶酒,他们肯定不会要你赔;你买了一个电饭锅,用了两个月,嫌不好,可以毫无理由地退掉;在东海岸买了个东西,到了西海岸,同样可以退掉;即使你的购物小票掉了,他们也允许你换一个同样的。。。对他们来说,你摔了一瓶酒,不要你赔他们会损失一瓶酒,要你赔了他们可能会损失一个顾客。就我们的思维方式来说,赔那瓶酒是天经地义的,但是这毕竟是一个不愉快的经历(付了钱却没有拿到酒),会影响你去那个店的兴趣。

沃尔玛的经营者并非善男信女,在别的方面,甚至声名狼藉。比如说,压榨员工,据说他们是美国唯一没有工会的大公司;另一方面,他们的供应商基本上都是“血汗工厂”。他们愿意满足顾客的挑剔,不是精神文明建设卓有成效,而是来自于营销科学。据说有人作用统计分析,一个顾客对于某个商家的不满,能够影响到50个顾客对于商家的印象。50个顾客几年几十年的光顾,能为商家带来多少收入?这样的一种理念,才是他们把顾客当作“上帝”的原因。

北美有一个机构叫BBB,有一部分功能类似我们的消费者协会。顾客和商家有了争端,可以向他们投诉。他们会把这个投诉记录在案,要求商家解决。但是他们没有任何执法的权力,对于商家也没有任何约束力,商家可以置之不理,他们只是记录这个投诉的进程,诸如投诉内容,商家的处理,顾客是否满意等等。如果顾客不满意处理结果,那条记录就会保持几年。

就这样一个没有约束力的机构,却没有什么商家愿意在那里留下纪录。以前有个朋友,租的房子里空调坏了,打了几次电话,房东也没有来修。后来他的一个美国朋友听了这事,就帮他打电话,告诉房东:“如果明天空调还没有修好,我就向BBB投诉了。”于是第二天一大早修空调的就来了。

修睦老师和飞扬所说的,也是商家如何看待形象的问题。或许是我们的人太多了,商家也不在乎损失顾客。从某种程度上说,或许也是中国没有出现沃尔玛这种类型的企业的原因。美国的营销理念里,很讲究培养“顾客忠诚度”,或者“品牌忠诚度”。而这种“忠诚度”的培养,并不是单靠广告或者炒作就可以的。

把商家的诚信寄希望于政府是不现实的。顾客“用脚投票”才是根本。中国并不缺少法律,却缺少运用法律捍卫自己的人。我能够理解商家痛恨王海,却难以理解许多消费者也看不惯王海。即使我们没有那功夫去跟商家较真,至少可以用自己的脚去实现“一个负面事件影响50个顾客”。其实,像我们那样紧密地社会结构,每一个人能够影响的人数,应该远远大于西方社会。(要不,中国怎么会成为传销的天堂。)如果我们在一个商店里买到了假冒产品,就拒绝去购买那个商店的任何物品,不管那些产品多么诱人------这或许算得上很“挑剔”,当很多顾客都如此的时候,还有商店敢卖假冒产品吗?

只有当消费者自己看重商家的诚信,商家才会重视自己的诚信。如果消费者不重视自己的诚信,也很难指望商家看重他们的诚信。就像许多同胞初到海外,发现美国商店的退货制度如此宽松,也就毫不脸红的利用起来。诸如要出去玩,买个帐篷买个摄像机回来再退掉,早晨去钓鱼买套设备下午回来就退掉等等。好在海外的华人不占多数,这么干的人也只是一部分,但是中国人的形象,确实不那么优雅。想起老辛说的“人民打造体制,体制造就人民”,只能唏嘘不已。

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